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轉(zhuǎn)載來源 蓋世汽車 向秀芳4月18日，2023上海車展開幕。
這是一場(chǎng)引人矚目的A級(jí)車展。和去年成都車展因疫情半途中斷、廣州車展倉促開局不同，2023上海車展恢復(fù)了往年的節(jié)奏，主辦方、參展商都有條不紊地準(zhǔn)備著。
但是三年疫情，又讓這屆車展有了些許變化。首先是，新能源占據(jù)展臺(tái)的絕對(duì)“C位”；其次，國(guó)產(chǎn)品牌整體關(guān)注度超過合資；最后是合資集體“觀摩”國(guó)產(chǎn)品牌。顯然，隨著國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)發(fā)展的火熱，合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)弱角色互換了。
但是，國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)部也不是“鐵板”一塊。部分頭部自主和新勢(shì)力已掌握“流量密碼”，而其他車企本質(zhì)上仍停滯在工程師思維。
熱度“冰火兩重天”
“合資很難受”，在逛了一天展館后，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)蓋世汽車感慨道，合資品牌展臺(tái)“人氣冷清”（主要是以媒體日熱度和人流量為參考）。
本屆車展，有1000多家整車及零部件公司參展，展出整車1500輛。其中，展出新車或概念車的整車企業(yè)，不乏有BBA這樣的豪華品牌。幾年前，BBA還是流量和熱度的代表，是媒體人和觀眾必打卡之地。然而今年，形勢(shì)卻大變。同樣聚焦高端市場(chǎng)的新勢(shì)力們，搶走了熱度。
但至少，BBA的人流量還是要好于一些合資品牌的。像上汽通用，因?yàn)闆]有太亮眼的新車，也沒有舉行發(fā)布會(huì)，展臺(tái)較為冷清。還有些合資品牌展臺(tái)來來往往的人流量，可能還比不上蔚來二樓休息室在坐的“閑人”。
還有就是一直在中國(guó)市場(chǎng)走下坡路的福特、現(xiàn)代等，展臺(tái)也是越發(fā)冷清。至于關(guān)注度更低的某些合資品牌，“到此一游”可能就是為告訴大家，“我絕不放棄中國(guó)市場(chǎng)！”。
最難受的應(yīng)該還是大眾、豐田、本田等主流合資品牌。以往大家都是頭部流量，今年，他們?nèi)藲廨斀o了國(guó)產(chǎn)品牌。
比亞迪新車發(fā)布會(huì) 尤其是比亞迪，作為近兩年最炙手可熱的新能源品牌，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。據(jù)參加比亞迪宋L概念車、驅(qū)逐艦07發(fā)布會(huì)的小伙伴表示，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)人山人海，很多友媒都沒擠進(jìn)去。4月20日首個(gè)觀眾日，比亞迪高端品牌仰望展臺(tái)更是被擠得水泄不通。而寶馬卻陷入“冰淇淋”區(qū)別對(duì)待爭(zhēng)議，“喜提”多個(gè)負(fù)面熱搜。
觀眾日仰望品牌展臺(tái) 除比亞迪外，蔚來、理想等部分國(guó)產(chǎn)品牌，關(guān)注度和人流量也是居高不下。吉利汽車因?yàn)殂y河品牌，熱度有所回升。銀河L7因聚焦主流插混市場(chǎng)，并有雷神混動(dòng)技術(shù)、8155旗艦級(jí)座艙芯片、以及原生智能座艙系統(tǒng)銀河N OS等加持，被業(yè)內(nèi)人士看好，認(rèn)為擁有較高的性價(jià)比。基于此，吉利銀河引發(fā)大家關(guān)注，帶動(dòng)了吉利汽車展臺(tái)人流量。
但是，更多的國(guó)產(chǎn)品牌，展臺(tái)的人氣也一般。像智己、極狐等部分品牌，因?yàn)榇匀说牡絹頍岫榷虝猴j升，卻沒有比亞迪那種比肩接踵的現(xiàn)象。還有某頭部國(guó)產(chǎn)品牌，近兩年發(fā)布的新車相比競(jìng)品而言，性價(jià)比、競(jìng)爭(zhēng)力都較為一般，導(dǎo)致熱度急速下降。
當(dāng)然，勞斯萊斯、保時(shí)捷等地位超然的超豪華品牌，人氣依舊不減。但也因不是主流市場(chǎng)，不具備參考價(jià)值。
合資集中看本土車企
向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，是一種本能。今年上海車展，一個(gè)明顯的變化是，合資品牌集中“觀摩”本土車企。
筆者在零跑汽車停留的十余分鐘里，就遇到大眾、本田兩撥人在看車。其中，大眾一共來了四五個(gè)人，將零跑幾款展車都試乘了一遍，且不停交談。此前，合資和國(guó)產(chǎn)雖然相互“站臺(tái)”，但前者多是被學(xué)習(xí)觀摩的對(duì)象。更早前，即“山寨車”盛行年代，更是合資品牌的“天下”。
大眾展商在零跑展臺(tái) 如果從宣布向“新四化”轉(zhuǎn)型的時(shí)間看，國(guó)產(chǎn)和合資實(shí)際上差不多。剛開始，雙方基本上都是為應(yīng)對(duì)“雙積分”政策，發(fā)布的新能源產(chǎn)品一般是基于“油改電”而來。但是后期，新勢(shì)力的入局，特斯拉的鯰魚效應(yīng)，促使國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)真了。然而，合資品牌仍沉浸在燃油車市場(chǎng)的輝煌中。
然后又碰到疫情爆發(fā)，合資品牌的外方高管來國(guó)內(nèi)的次數(shù)大幅減少。這也意味著，外資車企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把控力和反應(yīng)度會(huì)有所降低。在這樣的情況下，他們很難直觀感受到中國(guó)新能源市場(chǎng)大爆發(fā)的能量，無法在最短時(shí)間內(nèi)做出有效而正確的決策。
若還是以內(nèi)燃機(jī)為主導(dǎo)的時(shí)代，國(guó)內(nèi)車市仍會(huì)按部就班地發(fā)展。但不巧的是，疫情趕上新能源市場(chǎng)的大爆發(fā)。僅2022年，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的規(guī)模再度擴(kuò)大一倍達(dá)到688萬輛，滲透率接近30%。三年疫情，中國(guó)車市的大變，打了所有合資品牌一個(gè)措手不及。
在新能源市場(chǎng)，合資品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽汾s者。從動(dòng)作來看，合資品牌有在努力向電動(dòng)化、智能化兩大賽道靠攏，發(fā)布電動(dòng)化品牌或產(chǎn)品，豐富智能化配置。但是數(shù)據(jù)顯示，合資品牌在新能源乘用車的份額僅在5%左右，反觀比亞迪占據(jù)了近四成份額。
顯然，合資品牌面臨“不得其門而入”的尷尬。
在新能源市場(chǎng)，以比亞迪、極氪、蔚小理為代表的新能源品牌，成為“強(qiáng)者”的代名詞。合資品牌希冀通過研究比亞迪、零跑等國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品、技術(shù)側(cè)重點(diǎn)、營(yíng)銷策略等，找到妥善的解困之法。
畢竟，如果再無效發(fā)布新能源車型，光靠燃油車份額，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的路勢(shì)必會(huì)越走越窄。
發(fā)布會(huì)是“照妖鏡”
事實(shí)上，從車企發(fā)布會(huì)的方式和內(nèi)容，能看出懂和不懂消費(fèi)者需求的區(qū)別。舉行品牌或新品發(fā)布會(huì)，是車企提高曝光度、吸引流量、實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的重要手段。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，新能源和燃油車的消費(fèi)者需求是不一樣的。J.D.Power中國(guó)區(qū)總裁蘇駿強(qiáng)調(diào)，新能源汽車的消費(fèi)者正在變化。根據(jù)J. D.Power調(diào)研發(fā)現(xiàn)。非結(jié)構(gòu)化信息的精準(zhǔn)性和滲透率，可提高車企選中率，而不是產(chǎn)品尺寸、雷達(dá)等結(jié)構(gòu)化信息。非結(jié)構(gòu)化信息指的是消費(fèi)者的體驗(yàn)。
上海車展，發(fā)布會(huì)成為了檢驗(yàn)各車企思維是否轉(zhuǎn)變的照妖鏡。
表面來看，車企的經(jīng)營(yíng)思維確實(shí)有順勢(shì)而變。近幾年，所有車企都強(qiáng)調(diào)，要向用戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，要讓用戶參與到產(chǎn)品的全生命周期，要打造共創(chuàng)文化。可以看到，很多車企的發(fā)布會(huì)，都會(huì)邀請(qǐng)車友參加，也會(huì)增加與用戶的互動(dòng)。
但從品牌的宣傳側(cè)重點(diǎn)分析，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分傳統(tǒng)車企本質(zhì)上仍是燃油車那一套思路。其中的車企，既有自主品牌和合資品牌，也有部分新勢(shì)力。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同樣是強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)，一邊仍是干巴巴地介紹產(chǎn)品特性，停留在剛需層面；另一邊已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)用戶與品牌的“文化認(rèn)同感”，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的參與程度和貢獻(xiàn)度，擊中了消費(fèi)者的“精神需求”。
同樣是發(fā)布新車，某些車企還停留在工程師思維，會(huì)使用大量專業(yè)術(shù)語重點(diǎn)介紹配置參數(shù)、技術(shù)實(shí)力等功能層面的東西。生澀難懂的同時(shí)，也很難收獲年輕消費(fèi)者的好感。“一般是80后較為關(guān)注這些參數(shù)”，一位經(jīng)銷商對(duì)蓋世汽車表示。
而能識(shí)別出用戶需求的部分品牌，在介紹新車的時(shí)候，雖然也會(huì)提及造型設(shè)計(jì)、配置等硬性要素，但輸出的話術(shù)已轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者能聽懂的語言。并通過放大產(chǎn)品亮點(diǎn)，構(gòu)建起產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，會(huì)實(shí)時(shí)對(duì)外公布品牌的最新動(dòng)作，既可提高曝光度，也是讓用戶感受到“真誠(chéng)”態(tài)度。
作為用戶模式的代表，蔚來每屆車展都會(huì)邀請(qǐng)用戶做志愿者。這屆上海車展，蔚來有300多名用戶參與。一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，所有志愿者著統(tǒng)一的服裝，且拍了風(fēng)格統(tǒng)一的個(gè)人照。對(duì)用戶來說，感受到了一家車企對(duì)他們的尊重。
遺憾的是，J.D.Power調(diào)研顯示，中國(guó)有能力識(shí)別出用戶需求的行業(yè)水平基本在30%左右。
很多車企都在學(xué)蔚來，在學(xué)理想，在學(xué)問界。但是，每家車企每個(gè)品牌，都有自己的品牌特質(zhì)和調(diào)性。借鑒學(xué)習(xí)強(qiáng)者是必須，但應(yīng)真正轉(zhuǎn)換成用戶思維，銷售話術(shù)也需轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者能理解的語言。否則，就是“畫虎不成反類犬”，離失敗也不遠(yuǎn)矣。
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